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martes, 18 enero, 2022

de esta forma busca reinventarse VIPS al abrir su local ciento cincuenta

  • La cadena, que llegó a España en mil novecientos sesenta y nueve, cerró 6 establecimientos a lo largo de la crisis, 4 de ellos simbólicos de la capital española

  • En exactamente el mismo periodo ha abierto otros 9 restoranes y mantiene que está en desarrollo

  • Va a abrir en la vieja cafetería de Hontanares su local distintivo, con un nuevo diseño, flora y un homenaje a las viejas tiendas

  • Los nuevos emparedados y las tortitas de Navidad han sido los «últimos jalones» de la marca, con crecimientos de venta de entre el veinte por ciento y el treinta por ciento

En los bajos de Velázquez, ciento treinta y seis, esquina con López de Hoyos, en el centro de la capital española, empezó a vivir a mediados de noviembre un conjunto de personas sin hogar de nacionalidad rumana. A lo largo del día, la calle es prácticamente un páramo. Lejos ha quedado el tránsito frecuente en este tramo, que hasta el pasado verano cobijaba uno de los VIPS más simbólicos y más grandes de la capital española.

«Ya antes había bastante gente de paso por los restaurants [además del VIPS había un Gino’s y un Starbucks], mas ya no hay prácticamente absolutamente nadie por acá, a ver si abren algo pronto», lamenta Lucía, que dirige una floristería a unos metros del enorme local clausurado.

José Luis Garci grabó dentro de este VIPS una escena de su película ‘Sesión continúa’ (mil novecientos ochenta y cuatro), y era uno de los treinta y uno en toda España que además de restorán llegó a tener tienda, una de esas donde uno podía adquirir prácticamente de todo y a horas imposibles (ciertos llegaban a abrir hasta las 3 de la mañana): un ramo de flores, un emparedado de salmón, un gorro de lana, un oso de peluche o bien un catálogo de arte…

Su cierre, como el de los locales de las calles Fuencarral, Ourense y Gran Vía -por obras en la edificación- a lo largo de la pandemia, sonaba a fin de ciclo, al ocaso de una temporada.

En la marca, no obstante, lo niegan, y explican que desde dos mil veinte ha habido 9 aperturas por 6 cierres en toda España, y que no se ha perdido empleo: a todo el personal de los establecimientos clausurados se le ofreció recolocarse en algún espacio del conjunto.

Además de esto, precisan, VIPS va a lograr próximamente el cenit de su expansión en España, redoblando su apuesta por el bastión donde nació y se hizo fuerte, la capital española.

Lo va a hacer con una imagen nueva, «donde se fortalece el colorado», el color simbólico de la marca, con moblaje más moderno y diferentes entornos en los que la barra alta cobra estrellato y «dando más personalidad» al término de ‘open Kitchen’ (cocinas abiertas).

«En dos mil veintidos vamos a afianzar nuestra presencia en la capital española mas, sobre todo, en diferentes provincias donde vemos claras ocasiones de desarrollo», explica Paco Pérez, directivo general de VIPS, que resalta el lanzamiento de nuevos productos.

El primero, el estreno de sus nuevos emparedados “generosos” (Cachopower -de cachopo-, Cubano y Smoky Joe), que ha aumentado un treinta por ciento las ventas de la categoría.

Mientras que, las tortitas de navidad batieron el año pasado récord de ventas (un veinte por ciento más que años precedentes), siempre y en toda circunstancia conforme los datos de la cadena.

Una parte del éxito se lo atribuyen a la ‘influencer’ Dakota Tarraga, que tanto en dos mil veinte como en dos mil veintiuno fue la escogida para promocionar las tortitas.

Esta ex- concursante de ‘Supervivientes’ y amiga de Isabel Pantoja que brincó a la fama por descubrir sus inconvenientes de comportamiento en el programa televisivo ‘Hermano Mayor’, aparece en uno de los mareantes anuncios vestida con chándal.

«Comienza la navidad y a los 5 minutos te pica la nariz. ¿Sabéis lo que significa eso no? Tus colegas te fríen a villancicos, hay tortas. Te toca una miseria en el amigo invisible, hay tortas. Tu rollete no te felicita, hay torta. Oye, ¿por qué razón no hacéis una cosa? Os vais al VIPS y le dais una alegría al body. Esta Navidad deja atrás las tortas y abraza las tortitas de VIPS».

Para los especialistas ha habido una clara transformación en la marca en los últimos tiempos. «Los de mi generación, cuando veníamos de fuera de la capital española, veíamos que era una cafetería bien, con gente bien vestida, mas ahora no está ahí su público objetivo con lo que se ve en el léxico que utilizan, en la comunicación», explica Esmeralda Domínguez, diplomada en Marketing y Administración comercial y asesora de inmobiliaria y hostelería. «Semeja que han bajado a un objetivo medio-bajo».

«Es que el VIPS de los noventa no era algo aspiracional», explica el escritor y columnista Ignacio Peyró, «era de determinada clase… traían cosas absurdas de nutrición, en plan danesas, suecas, salmones ahumados… Era una corporación para las meriendas, como otras cafeterías americanas como Nebraska o bien Manila. Todas y cada una han cerrado, mas VIPS ha subsistido buscando otros públicos, otros sitios».

Para Esmeralda Domínguez, asimismo ha habido un giro en la marca cara el llamado ‘Food-porn’. «La gente joven cada vez tiene más información sobre nutrición, sobre vida sana, mas nuestro cerebro marcha de forma primitiva y cuanto más nos cuidamos más grasa y dulce demanda», aprecia la especialista, que entronca esa idea con la presentación que hace recientemente del producto la marca.

«Todo es muy visual, las salsas, los ‘toppings’, es el término de ‘food-porn’, que produce dopamina en el cerebro. Ayuda a trasladar esa idea de ‘me cuido 5 días por semana, mas el sábado me pongo gocho», ejemplariza Domínguez.

La verdad es que tras cincuenta y dos años la marca aspirar a renovarse, a proseguir enganchando público. Una marca íntimamente ligada a la capital. De alguna forma esta cadena de restoranes, que llegó a España en mil novecientos sesenta y nueve -el primero abrió en la calle Julián Romea de la capital- es parte del imaginario colectivo madrileño.

¿Quién no ha merendado unas tortitas con nata o bien compartido con su pareja un emparedado VIPS Club o bien una Ensalada César, señas del restorán?

La pandemia llegó y se cebó con la hostelería y Alsea, la compañía mexicana dueña de VIPS desde dos mil dieciocho, aparte de numerosas marcas como Starbucks, Domino’s Pizza o bien Foster’s Hollywood, no fue extraña a los números colorados.

Al terminar dos mil veinte, el conjunto, que opera a los 2 lados del Atlántico, registró unas pérdidas de ciento treinta y ocho millones en frente de los treinta y 6 con seis millones de ganancias de dos mil diecinueve.

Desde la compañía explican a ‘El Periódico de España’ que no facilitan datos específicos desagregados ni por marcas ni por países, en tanto que Alsea es una compañía que cotiza en el mercado mexicano.

En Europa, donde la compañía opera en España primordialmente, aparte de Portugal, Francia, Holanda, Bélgica y Luxemburgo, se cerraron veintidos establecimientos del conjunto a lo largo de esta crisis del covid, entre ellos los 4 VIPS de la capital española, uno en Valencia y otro en Alicante, y los 3 Wagamama, el establecimiento de comida pan-asiática estrenado en dos mil diecisiete.

Los cierres de VIPS en España, conforme la compañía, se debieron «a ejercicios frecuentes de racionalización del porfolio, como son la finalización de contratos, la rehabilitación de edificios o bien las reubicaciones».

Este dos mil veintiuno, como al resto del ámbito con la vuelta a una relativa normalidad, le ha traído al conjunto brotes verdes. En el segundo semestre del año, Alsea dejó los números colorados y ganó 6 millones de euros. En el tercer trimestre, ganó siete con dos millones, merced al tirón de México y Sudamérica, y al ascenso de Europa, cuya facturación medró un diecinueve por ciento , hasta los doscientos dos millones de euros.

Paralelamente, el conjunto ha ido abriendo este año restoranes nuevos en España hasta lograr su implantación en un total de veinticinco provincias. Los últimos en abrir han sido los de Aranjuez, Alcázar de San Juan, Vigo, Guipúzcoa, Getafe y, últimamente, en 2 Hermanas (Sevilla).

«Proseguimos con un modelo mixto de desarrollo, tanto con locales propios como franquicias», precisan en la marca, que cobran treinta.000 euros de canon anual al empresario que desee abrir su VIPS.

A principios de dos mil veintidos, la marca inaugurará un nuevo restaurant ‘flagship’ en Avenida de América cinco, en el esquinazo donde estaba la legendaria cafetería Hontanares y que cerró en dos mil veinte.

Va a contar con más de cincuenta empleados y desde Alsea resaltan que es, exactamente, la «recolocación» del local cerrado de Velázquez. Además de esto, es una apertura simbólica por el número redondo de locales que VIPS alcanza: ciento cincuenta. Jamás hubo tantos.

«El desarrollo de la marca ha sido sostenido a lo largo de los últimos años», explican desde la compañía. Actualmente, da empleo a más de cuatro mil personas y atiende por año «a más de veinte millones de clientes”.

Comienzos mexicanos

Lejos quedan los lentos y también inseguros comienzos, allí por mil novecientos sesenta y nueve, cuando el empresario mexicano Plácido Arango trasladó a la capital la idea que creó en Urbe de México al lado de sus hermanos Manuel y Jerónimo de levantar una cadena de restaurants tipo cafetería americana (‘diner’) con un extenso horario.

El primer VIPS lo abrieron 5 años ya antes al de su hermano de la capital española. Fue en el mes de agosto de mil novecientos sesenta y cuatro en la zona del Toreo de la Urbe de México, de la mano de la compañía hostelera Cifra. Abría las veinticuatro horas del día.

La llegada a la villa de Madrid en la última etapa del franquismo de este modelo de negocio, que incluía esta clase de tienda de «conveniencia», donde uno era tentado de adquirir al entrar o bien al salir del establecimiento -siempre y en toda circunstancia había que cruzar la tienda- fue una revolución. De manera rápida, sus tortitas, batidos y emparedados se transformaron en tradicionales.

En mil novecientos ochenta y dos, tras múltiples aperturas en la villa de Madrid, entre ellas la de Velázquez, donde se hizo conocida la «ronda de helados», el éxito se trasladó a otras provincias: Barna, Zaragoza, Sevilla o bien Valencia.

A fines de los ochenta el llamado Conjunto Vips empezó su expansión con otras marcas. Primero fue Gino´s, entonces Friday o bien The Wok, hasta el momento en que en dos mil uno el conjunto se alió con Starbucks para traer la marca de Norteamérica de cafeterías a España.

Años ya antes, en mil novecientos noventa y seis, la marca vivió uno de sus jalones, la creación del Club VIPS, una de las primeras tarjetas de fidelización de usuario creadas en España y vanguardista en el campo hostelero y que llegó a sumar más de uno con siete millones de asociados, a los que se ofrecía descuentos y promociones.

Tenía un amigo que trabajaba en el consulado de la ciudad de París que siempre y en todo momento me afirmaba ‘París está realmente bien, mas no tiene el VIPS

«Entonces el VIPS era un sitio de orgullo de los madrileños; tenía un amigo que trabajaba en el consulado de la ciudad de París que siempre y en todo momento me afirmaba ‘París está realmente bien, mas no tiene el VIPS», recuerda el escritor Peyró, para el que era «un lujo» poder adquirir a las 2 de la mañana la prensa del día después.

«Es que allá había una suerte de cosmopolitanismo, de internacionalismo, ya antes de la era de Internet. Había una actitud de dejar hacer, podías estar mirando horas las gacetas, que ciertas eran carísimas, sin adquirir nada»,  apunta el creador de ‘Comimos y tomamos. Notas de cocina y vida’ (Libros del Asteroide, dos mil dieciocho) o bien ‘Ya vas a sentar cabeza. Cuando fuimos periodistas’  (Libros del Asteroide, dos mil veinte).

Peyró recuerda que en una temporada sin móvil era el «lugar oficial para quedar, una parte de un recorrido». El creador recuerda de qué manera vio los primeros mocasines con borlas a los pequeños bien que iban al VIPS de Lista ya antes de ir «al Green [conocido local de copas de ambiente pijo] esa noche». «Yo aun alguna vez he cerrado el VIPS tomando copas, era una buena trinchera para ciertas cosas».

El desarrollo del conjunto en la primera década del dos mil fue brutal y lo mismo fue su caída con la crisis del dos mil nueve. El año siguiente, el caiga de las ventajas prácticamente llegó al noventa por ciento . A lo largo de esa etapa cerraron más de cien restaurants, entre ellos marcas recién abiertas como Bice, Teatriz o bien El Bodegón, que pretendían captar a un cliente del servicio con más poder adquisitivo. Fue una etapa negra.

Tras múltiples años de pérdidas, en dos mil dieciseis el conjunto volvió a números negros, en una parte por el éxito de VIPS Smart, la versión ‘fast casual’ de la marca abierta en dos mil diez con locales más pequeños donde se prescindía de los camareros en sala y se ofrecían los platos más icónicos del conjunto con costes reducidos.

«Ha sido uno de los impulsores del desarrollo de VIPS en toda España en los últimos tiempos», aceptan en la marca, que asciende a cuarenta y uno los restoranes de este modelo repartidos por un total de diecinueve provincias.

En dos mil diecisiete, llegaría otro reajuste: suprimir las tiendas de los pocos establecimientos que las sostenían. “Las tiendas VIPS dejaron de ser algo diferencial en nuestra propuesta de valor. El desarrollo de la adquisición por Internet y la entrada de nuevos agentes de retail con estrategias muy beligerantes, hicieron que estos espacios en nuestros restoranes dejasen de ser una ventaja a nivel competitivo», recuerda el directivo General de VIPS, Paco Páez.

El Conjunto perdió ese año otros diez millones de euros a pesar de medrar un cinco por ciento su facturación. La compañía lo atribuyó a los costos estos cierres terminantes de las tiendas, la clausura de la cadena The Wok y del último restaurant de su línea de establecimientos «singulares» (Rugantino).

En dos mil dieciocho, en la mitad de una crisis brutal, la cadena pasó a manos mexicanas

En dos mil dieciocho, aprovechando la disyuntiva, la compañía mexicana Alsea, que en España ya administraba las cadenas Foster’s Hollywood, Domino’s Pizza o bien Burger King y que años ya antes adquirió la operadora de los VIPS de México, alcanzó un acuerdo para adquirir el cien por ciento del negocio de los Arango por en torno a quinientos millones de euros.

Alsea cuenta en nuestros días con más de mil restaurants en España, de las marcas VIPS (y VIPS Smart), Ginos, Foster’s Hollywood (y Foster´s Hollywood Street), Starbucks, Domino’s Pizza, Fridays, OleMole y Burger King.

Mas VIPS prosigue siendo una apuesta del conjunto. De ahí que desde el año pasado está actualizando la imagen de sus restaurants, tratando de «resaltar su personalidad y atributos diferenciales». «Es un espacio que invita a quedarse todo el tiempo que desees, como señala el neón de la nueva decoración (“Queremos que te quedes”), con múltiples entornos para los diferentes clientes del servicio y instantes de consumo», apuntan desde la compañía.

Estos nuevos locales van a contar con un «espacio de exposición de gacetas y libros, cercano a la zona barra, como elemento identificador y reminiscencia de las viejas tiendas VIPS». De igual forma, la barra y el término de ‘open kitchen’ recupera relevancia. «Y de ahí que, de igual modo que con la barra, se recubre todo el volumen de cocina con azulejos en diferentes utensilios y se señala con neones», apuntan desde VIPS, donde precisan que cada zona tiene algo singular, jugando con el moblaje, los recubrimientos o bien las luces.

Una nueva vuelta de tuerca al negocio en pos de proseguir perviviendo lo que es un jalón de la hostelería en España, sostenerse vivos más de medio siglo.

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